Een goed gebruik van social media, zoals Facebook, verhoogt de gemiddelde besteding. Flitsbezorgers hebben wel degelijk een operationeel verdienmodel. En geen boodschappen thuisbezorgen is geen optie, want dat zet op termijn het rendement van fysieke winkels zwaar onder druk. Dat bleek in een notendop uit presentaties tijdens het eerste congres van de Stichting Lokaal Retailondernemerschap (LRO) en EFMI.

Het congres van de met C1000-vastgoedgeld opgerichte stichting LRO had als titel ‘De impact van de toenemende digitalisering op (food)retail’. LRO-voorzitter Hans van Well kondigde meer onderzoek aan naar zelfstandig ondernemerschap, waarvoor zelfs een door de stichting gefinancierde leerstoel aan de Rijksuniversiteit Groningen in het leven wordt geroepen. Retailprofessor Laurens Sloot gaat die bekleden. ‘Het zelfstandig ondernemerschap betekent heel veel lokaal, maar we staan niet in de picture’, aldus Van Well.

EFMI-onderzoek: Hogere share of wallet met social media

Sloot ging in zijn presentatie in op de impact van social media. Die kunnen, mits goed ingezet, van veel toegevoegde waarde zijn voor een supermarkt, blijkt uit door EFMI uitgevoerd onderzoek onder 880 consumenten. Vooral Facebook is populair onder consumenten. 7,3 procent gebruikt het dagelijks. Instagram volgt met 3,7 procent. Per dag zijn ze gemiddeld 1,5 uur op social media te vinden. Zelfs 65-plussers besteden er dan een uur per dag aan, laat Sloot zien aan de hand van onderzoek van Newcom Research en Consultancy uit 2021.

Het is daarom niet verwonderlijk dat supermarktondernemers flink actief zijn op social media. Maar liefst 97 procent gebruikt het in zijn local marketing. Sportsponsoring volgt met 92 procent. Papieren advertenties in lokale media zijn met 61 procent ook nog altijd populair. Plus-ondernemers slagen er het best in om volgers te verzamelen. Ze hebben met maar liefst 36 procent van de consumenten in hun marktgebied het hoogste aantal volgers op ­Facebook. Gevolgd door AH- (30%) en Jumbo-ondernemers (26%). Grote winkels hebben het hoogste aantal volgers. Bij winkels van meer dan 1500 vierkante meter zijn dat er gemiddeld zo’n 3500. Bij winkels onder de 1000 vierkante meter blijft dat op iets meer dan 1200 steken. Omgekeerd geeft juist het grootste deel van de kleine ondernemers wel eens geld uit aan (berichten op) social media. 69 procent van de Spar-ondernemers doet dat wel eens. AH-ondernemers doen dat met 52 procent juist het minst.

Share of wallet hoger door persoonlijke touch

28 procent van de berichten die supermarkten plaatsen zijn assortimentgerelateerd. 21 procent behelst aanbiedingen en 18 procent spaar- en winacties. Berichten met een local touch, zoals door (foto’s van) medewerkers erin te betrekken, hebben een flinke impact. Zo scoren berichten over spaar- en winacties beter als daarbij een personeelslid wordt afgebeeld. Dat geldt overigens ook voor assortimentsberichten waarin medewerkers de waren aanprijzen. Er zit echter wel een kleine contradictie in. Als er weinig wordt gepost door een supermarkt, maar wel met een persoonlijke touch, krijgt dat de meeste likes. Dat zie je ook terug in de share of wallet (SOW, het aandeel uit de fooduitgaven van de consument). Die winkels trekken daar 42 procent uit, tegen winkels die weinig posten en vooral formuleberichten doorplaatsen met 38 procent SOW achterblijven. Heel veel en toch persoonlijk posten, krijgt weliswaar minder likes, maar scoort qua SOW wel goed. Winkels die dat doen, halen maar liefst 44 procent van de fooduitgaven van de consument binnen. Kortom, een goed gebruik van Facebook rendeert direct, concludeert Sloot uit het onderzoek door EFMI.

Verdienmodel flitsbezorgers

Online boodschappen doen groeide onder invloed van corona naar zo’n 7 procent van de supermarktomzet. Supermarktondernemers verwachten dat die groei verder doorzet, met zo’n 1 procent per jaar. Gemiddeld denken ze dat het onlineaandeel in 2025 rond de 10 procent zal liggen en in 2030 zelfs 15 procent.

Volgens Sloot is het game on. Want ook foodservice, zoals maaltijdbezorgers, wil een stuk uit het maagaandeel. Zij staan ook hoger op de twee assen tussen consumption convenience (het is immers ready-to-eat) en shopping convenience (de wijze van boodschappen doen), het wordt thuisbezorgd op het moment dat de klant het wenst. Dat laatste verklaart ook de snelle opmars van de zogenoemde Q-commerce, de quick commerce oftewel de ­flitsbezorgers. Die scoren met hun snelle bezorging immers beter shopping convenience dan supermarkten. Dan is het wel zaak dat ze hun levertijden waarmaken. Dat lukt vooralsnog matig, blijkt uit een snel onderzoekje van Groningse studenten die snelle boodschappen bestelden. In Groningen, waar flitsbezorging blijkbaar populair is, werd de bezorgtijd van maximaal 10 minuten vrijwel nooit gehaald. Snel was het echter nog steeds. Alleen rond dinertijd werd de 15 minuten door Gorillas overschreden.

‘Wat blijft er over van de weekboodschappen?’

Volgens Sloot schuilt er wel degelijk een gevaar. Hij ging in op wat AH-ceo Marit van Egmond eerder een dopaminerace noemde, het effect van flitsbezorgers op de markt. Volgens hem veranderen flitsbezorgers wel degelijk het spel, omdat ze zich puur op convenience richten. Daarbij zijn ze weliswaar een concurrent voor maaltijdbezorgers en fastfood, maar hebben ze ook impact op de supermarkt. ‘We zien dat studenten 3 à 4 keer per week bestellen.’ Dat gedrag zal later amper veranderen. ‘Wat blijft er dan over van de weekboodschappen?’

Operationele winst flitsbezorgers

Daarbij denkt hij dat flitsbezorgers wel degelijk operationele winst kunnen maken, berekende hij op de ‘achterkant van een sigarendoosje’. Met een aantal aannames berekende hij de weekomzet van een Gorillas-darkstore op zo’n €60.000 tot €90.000. Bij een gemiddelde besteding van zo’n €20 en 200.000 transacties per jaar, zou er dan onderaan de streep circa €120.000 operationele winst overblijven. Er zal echter, net zoals bij thuisbezorgen van maaltijden, een winnaar/marktleider moeten overblijven. De felle concurrentie die plaatsvindt, is volgens hem te danken aan het vele geld dat beschikbaar is als durfkapitaal.

Dat laatste maakt het voor supermarkten lastig om te reageren. Die zouden de benodigde honderden miljoenen uit hun lopende begroting moeten investeren. ‘Dan kan Ahold niet meer voor €1 miljard per jaar eigen aandelen inkopen en ook geen dividend kunnen uitkeren. Ik betwijfel of de aandeelhouders dat leuk zouden vinden.’ En: ‘Als ik AH zou zijn met 60 winkels in Amsterdam, zou ik er iets anders naar kijken dan zeggen dat het een dopaminerace is.’

Zelf wel of niet flitsbezorgen

Er wordt vaak getwijfeld of flitsbezorgen kan renderen. Slechts 20 procent van een streekproef onder supermarktondernemers denkt dat dit inderdaad zo is. Die zeggen dat het niet levensvatbaar is. Een kleine 25 procent verwacht in 2030 minder dan 1 procent marktaandeel, circa 35 procent schat het dan tussen de 1 en 2,5 procent. Iets meer dan 15 procent denkt dat het tussen de 2,5 en 5 procent zal bedragen. 60 procent vindt het geen goed idee om zelf ook te gaan flitsbezorgen. Zo’n 10 procent denkt dat het op korte termijn wel zal moeten, en bijna 30 procent acht het op langere termijn misschien wel noodzakelijk.

Marshoek: e-commerce noodzaak voor rendement

Youri van Rens van Marshoek liet een aantal berekeningen zien. Daaruit blijkt dat e-commerce weliswaar geld kost, maar dat supermarkten die er niets mee doen op termijn fors rendement gaan verliezen, eenvoudigweg omdat ze veel omzet kwijtraken.

In zijn rekenvoorbeeld kan het niet online aanbieden van boodschappen bij een fictieve weekomzet van iets meer dan €225.000 na drie volle jaren leiden tot een omzetdaling naar circa €208.000. De effecten onderaan de streep zijn nog veel groter. Het jaarresultaat neemt af van €486.000 naar circa €394.000. En dat terwijl de totale markt met 5 procent blijft groeien.

Oorzaak van die sterke daling is kannibalisatie. Als het aandeel van onlinefoodverkopen blijft stijgen, raakt een (ondernemers)winkel met 30 procent marktaandeel in zijn verzorgingsgebied eenvoudigweg omzet kwijt aan supermarkten die wel online aanbieden als hij dat zelf niet doet. Eigenlijk gebeurt hetzelfde als wanneer er een fysieke concurrent bij zou komen. ‘Als de markt met 5 procent groeit en het fysieke kanaal telkens met 1,5 procent, dan nemen de onlineverkopen een steeds grotere hap uit de omzet. Dat deel komt dan bij de concurrentie terecht. Met uiteindelijk flinke gevolgen voor het jaarresultaat’, betoogde Van Rens. Dus hoewel de onlineomzet niet rendabel is, is die volgens hem wel degelijk van groot belang voor een winkel, omdat door kannibalisatie omzet verschuift van bricks naar clicks.

Bij on- en offline neemt totaalomzet toe

Bovendien zullen klanten bij voorkeur boodschappen doen bij fysieke winkels waar ze ook online bestellen. Dat is volgens hem terug te zien in de klantwaarde. Wanneer een klant niet bij dezelfde formule boodschappen kan bestellen waar hij ze doorgaans haalt, neemt het bedrag dat hij in deze winkel besteedt af. Wanneer klanten wel kunnen bestellen bij dezelfde formule, neemt het bedrag dat in totaliteit wordt besteed (on- en offline) juist toe.

Van Rens nam ook de verschillende e-commercemodellen onder de loep, zoals instore picking – dat is wat Plus doet, het hybride model waarbij centraal wordt gepickt, maar door de winkel wordt bezorgd – en het format zoals AH dat hanteert, waarbij de winkels geen rol spelen. Bij een wekelijkse online consumentenomzet van €14.000 daalt de ebitda van een winkel die instore pickt met €523 per week. Dit blijkt uit geaggregeerde cijfers van ondernemerssupermarkten waarover Marshoek beschikt. Dan legt die supermarkt €3,70 toe op elke €100 omzet.

Bij het hybride model – dat Jumbo tot voor kort hanteerde – is dat negatieve rendement hoger, geschat zo’n  min 9 procent. Van Rens schat dat bij het centrale-orderpickmodel op min 7,5 procent, zonder dat te onderbouwen, eenvoudigweg omdat er geen zicht is op onlinebaten en -kosten van bijvoorbeeld AH. Dit model biedt echter wel het meest aan de consument. Bovendien kan een ondernemer zich volledig op zijn winkel focussen. Bij instore picking blijven de kosten beperkt, maar het is volgens Van Rens suboptimaal voor de consument. Bovendien is het slecht schaalbaar bij een flinke groei van het online bestellen van boodschappen.